07/10/2019 7:26:43 | Print

VNBTIMESTrong quá trình xây dựng Vinaseed trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu Việt Nam về giống cây trồng, đã có những thời điểm, lãnh đạo Vinaseed phải lựa chọn giữa xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hoặc thương hiệu sản phẩm.

Thoát nguy cơ phá sản nhờ xây dựng thương hiệu

Tại NDH Talk 10 diễn ra sáng 5/10, bà Trần Kim Liên Chủ tịch HĐQT, Tổng Giám đốc Tập đoàn Giống cây trồng Việt Nam (Vinaseed, HoSE: NSC) – một thành viên của Tập đoàn PAN, cho biết việc xây dựng thương hiệu của công ty cách đây 10 năm thực sự khó khăn khi vướng phải một bê bối của ngành nông nghiệp bấy giờ.

Khi đó, Vinaseed không có thương hiệu và ban lãnh đạo cũng không hiểu thương hiệu là gì. Công ty sản xuất ra hạt lai nhưng không bán được vì tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt. Để cứu doanh nghiệp, ban lãnh đạo quyết định lấy bao bì ngoại để đóng hàng.

Vinaseed đứng trên bờ vực phá sản và có nguy cơ sát nhập vào một đơn vị khác. Sau đó, để đổi mới mô hình tăng trưởng và phát triển, công ty xin cổ phần hóa. “Không năng lực, không khoa học công nghệ, vốn lưu động chỉ có 6 tỷ đồng mà nằm hết ở công nợ. Sản phẩm không khác biệt, không có thương hiệu. Tất cả đối tác sợ khi nghe đến Vinaseed vì khách hàng mất lòng tin và không ai dùng sản phẩm”, bà Liên nhớ lại tình cảnh năm đó.

Người đứng đầu công ty giống cây trồng lớn nhất Việt Nam khi đó là một người không hiểu gì về thương hiệu và nghĩ rằng Vinaseed không thể làm thương hiệu sản phẩm vì không khác biệt với thị trường. “Tôi nghĩ đơn giản mình phải có thương hiệu doanh nghiệp. Người tiêu dùng trước khi mua hàng sẽ gặp nhân viên của tôi. Họ nhìn thấy nụ cười, sự ân cần và cùng loại hàng hóa ấy, họ sẽ thấy sự khác biệt ở dịch vụ phục vụ. Vì vậy, tôi quyết định xây dựng thương hiệu doanh nghiệp”.

CEO Vinaseed cùng với trưởng phòng kinh doanh khi đó tìm cách thiết kế logo mới cho công ty và bao bì mới cho sản phẩm. Quyết định của bà vấp phải phản kháng khi nhiều người cho rằng công ty sẽ mất khách hàng hiện có. “Tôi vẫn quyết định thay đổi vì nghĩ rằng nếu không phải là bây giờ thì sẽ là không bao giờ làm được. Vì vậy, kể cả mất một lượng khách hàng, tôi vẫn kiên quyết làm lại”.

Việc đầu tiên bà Liên nghĩ tới khi đề cập đến việc xây dựng thương hiệu là nâng cao năng lực cạnh tranh. Bà cho rằng đây là yếu tố quyết định giúp tạo ra sản phẩm khác biệt, giúp xây dựng nên văn hóa và thương hiệu doanh nghiệp. Vị chủ tịch cho biết: “Chỉ sau hơn 10 năm, từ một doanh nghiệp đứng trên bờ vực phá sản, Vinaseed giờ trở thành tập đoàn giống cây trồng, thâu tóm gần như tất cả doanh nghiệp đầu ngành trong nước. Bây giờ nhìn lại, con đường khi đó của Vinaseed hoàn toàn đúng đắn”.

Theo bà Liên, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu ngay khi không có sản phẩm khác biệt nếu có văn hóa doanh nghiệp tốt và tập trung đầu tư nâng cao năng lực cạnh tranh. “Chúng tôi coi thương hiệu sản phẩm là cơ sở, là một phần của thương hiệu doanh nghiệp, và coi thương hiệu doanh nghiệp quan trọng hơn”.

Bà Liên kể lại câu chuyện khi đi hội chợ quốc tế về giống cây trồng tại châu Á. “Khi tôi đưa namecard, đối tác nhận ra lập tức nhận ra Vinaseed có thương hiệu sản phẩm nổi tiếng là HN88 và HN68. Điều này cho thấy người tiêu dùng đã biết đến Vinaseed thông qua thương hiệu sản phẩm dù chúng tôi không hề làm thương hiệu sản phẩm”.

Vì vậy, bà cho rằng thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp là 2 thứ tương hỗ, bổ trợ lẫn nhau, và tùy chủ doanh nghiệp lựa chọn làm thương hiệu nào. Với Vinaseed, đối tượng kinh doanh là tư liệu sản xuất, mặt hàng kinh doanh là mặt hàng khoa học công nghệ, thị trường là nông dân nên phải lựa chọn các mô hình khác nhau. “Chúng tôi có 70 sản phẩm. Nếu làm thương hiệu sản phẩm thì khó tạo ra sự khác biệt, nên chúng tôi căn cứ vào văn hóa và sinh thái để phát triển”.

Xây dựng thương hiệu là quá trình liên tục hoàn thiện, đổi mới

Chủ tịch Vinaseed cho rằng để người tiêu dùng biết và tin yêu, phải để họ tiếp nhận được nền văn hóa của thương hiệu trước khi có sản phẩm tốt. Con đường xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục hoàn thiện, đổi mới về công nghệ và đặc biệt nâng cao năng lực cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu liên tục thay đổi. Nói cách khác, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong từng giai đoạn theo từng chiến lược của mình.

“Lời hứa thương hiệu, giá trị văn hóa có thể bền vững nhưng thương hiệu sẽ thay đổi theo từng quá trình phát triển. Tức là thương hiệu chỉ có tính ổn định tương đối. Trong cơ chế thị trường hiện nay với áp lực cạnh tranh lớn, khoa học công nghệ thay đổi liên tục, tôi cho rằng sản phẩm sẽ thay đổi nhiều nhưng sự khác biệt trong văn hóa sẽ khó bị sao chép. Nếu chúng ta không nâng cao năng lực cạnh tranh và không có sản phẩm thực sự có thương hiệu kết hợp với văn hóa mạnh thì có thể đánh mất thương hiệu”, bà Liên chia sẻ.

Vinaseed đang đặt nền móng cho chiến lược đến năm 2030 nâng tầm thương hiệu thành VinaAgri, một thương hiệu cho ngành nông nghiệp Việt.

Truyền thông thương hiệu là tất yếu

Người đứng đầu Vinaseed khẳng định truyền thông là tất yếu. Tuy nhiên, Vinaseed ít truyền thông thương hiệu mà đẩy mạnh truyền thông sản phẩm thông qua tạo trải nghiệm dùng thử cho người tiêu dùng để chứng minh về lợi ích của sản phẩm đó. Theo bà Liên, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nên tập trung vào quảng cáo để nâng cao tầm thương hiệu sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, văn hóa doanh nghiệp và đặc điểm về nhận thức của họ.

Trong quá trình hoạt động, khủng hoảng là điều không thể tránh khỏi, nhất là khi đối tượng kinh doanh của Vinaseed là sản phẩm khoa học công nghệ, phụ thuộc vào yếu tố tự nhiên.

“Tôi thấy rằng trong xử lý khủng hoảng, đặc biệt là khủng hoảng truyền thông, không có đường nào tốt hơn là phải luôn luôn chủ động đặt những giả thiết xấu nhất. Việc đầu tiên khi xảy ra khủng hoảng không phải là lo bảo vệ mình, cũng chưa phải tìm lỗi, mà phải khôi phục sản xuất kinh doanh của nông dân và sau đó là mời truyền thông đến công khai sự việc, lý do và trách nhiệm giải quyết”, bà Liên chia sẻ.

Bà lấy ví dụ cách Vinaseed xử lý khủng hoảng tại vụ Thiên Ưu 8 ở Hà Tĩnh. Đến 2 năm sau, công ty vẫn hỗ trợ giống để nông dân khôi phục sản xuất, và bây giờ mỗi khi gặp sự cố, tỉnh Hà Tĩnh sẽ gọi Vinaseed vì công ty luôn đồng hành với tỉnh và nông dân.

Một doanh nghiệp chắc chắn sẽ bị khủng hoảng nhưng phải luôn chủ động và có thái độ xử lý đúng, không đổ lỗi, luôn công khai với báo chí và bày tỏ được trách nhiệm của mình, bà Liên nhấn mạnh.

Theo Thanh Long/ nguoidonghanh